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2020年06月02日

文旅地產(chǎn)的開發(fā)困局淺析（一）

自2014年特色小鎮(zhèn)、田園綜合體等文旅產(chǎn)品在我國市場(chǎng)出現(xiàn)并逐漸大行其道，文旅項(xiàng)目的投資規(guī)模呈現(xiàn)逐年大幅增加的態(tài)勢(shì)，文旅項(xiàng)目數(shù)量快速增長(zhǎng)，百強(qiáng)房企里已有六成進(jìn)入文旅行業(yè)，一時(shí)文旅概念熱火朝天?？v觀這幾年的文旅地產(chǎn)，雖然投資和項(xiàng)目的數(shù)量和規(guī)模增長(zhǎng)的很快，但真正叫好叫座的優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目卻很少，能夠充分注重孩子游樂和成長(zhǎng)需求的項(xiàng)目就更少了，究其原因有幾點(diǎn)：

初心相左

大多數(shù)地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入文旅行業(yè)的初衷是獲取土地儲(chǔ)備，城市的土地日益成為稀缺資源，隨著一二線城市可供出讓用地的減少和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，獲取優(yōu)質(zhì)土地的難度越來越大。2014年以后，一方面隨著國家重視內(nèi)需、發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的政策紛紛出臺(tái)，文旅產(chǎn)業(yè)成為風(fēng)口，一方面是隨著城市化發(fā)展到一定階段和房地產(chǎn)調(diào)控的力度加大，開發(fā)企業(yè)發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的土地獲取方式存在難度大、成本高等問題，而借助文旅項(xiàng)目勾地，進(jìn)入文旅產(chǎn)業(yè)的目的是土地儲(chǔ)備，一切都是服務(wù)于這個(gè)核心目的，企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)、運(yùn)營體系、資源配置等必然圍繞地產(chǎn)的開發(fā)和銷售，文旅開發(fā)居于從屬地位，這就給后續(xù)文旅項(xiàng)目的開發(fā)和運(yùn)營帶來了一系列隱患。

其實(shí)產(chǎn)業(yè)做得好對(duì)地產(chǎn)是有溢價(jià)支撐的，這一點(diǎn)只要看上海迪士尼周邊地價(jià)和房?jī)r(jià)的變化就知道了，很多房企雖然明白這個(gè)道理，但有些是不愿意在產(chǎn)業(yè)上持續(xù)投入，有些是真的不知道產(chǎn)業(yè)應(yīng)該怎么做，先把地拿到手再說。這兩種情況都會(huì)導(dǎo)致項(xiàng)目難以達(dá)到政府預(yù)期。

有悖產(chǎn)業(yè)規(guī)律

文旅與地產(chǎn)相比最大的差別就是行業(yè)規(guī)律的差異，房產(chǎn)開發(fā)的本質(zhì)是做產(chǎn)品，然后盡快把它賣掉；文旅開發(fā)的本質(zhì)是做服務(wù)，通過長(zhǎng)期經(jīng)營提升其價(jià)值；雖然商業(yè)地產(chǎn)和工業(yè)地產(chǎn)也著眼于產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)線培育，但在復(fù)雜度上遠(yuǎn)比不上文旅地產(chǎn)。

把搞地產(chǎn)開發(fā)的和做文旅業(yè)務(wù)的團(tuán)隊(duì)混在一起，很難做起來，因?yàn)樗麄兊恼Z言邏輯、思維邏輯、支撐體系都不一樣。之所以開發(fā)企業(yè)轉(zhuǎn)型文旅不成功，本質(zhì)原因是傳統(tǒng)開發(fā)業(yè)務(wù)和文旅業(yè)務(wù)的產(chǎn)業(yè)邏輯、成功要素、人才要求等均存在巨大的差異，傳統(tǒng)開發(fā)業(yè)務(wù)成功的企業(yè)往往把原有業(yè)務(wù)成功的經(jīng)驗(yàn)、模式、人員照搬到新業(yè)務(wù)中，導(dǎo)致文旅項(xiàng)目先天就存在問題。

成功靠的是能力和運(yùn)氣，而持續(xù)成功往往跟運(yùn)氣無關(guān)，而是要有很強(qiáng)遷移能力和適應(yīng)能力，需要有適應(yīng)新產(chǎn)業(yè)環(huán)境的思維和團(tuán)隊(duì)，光靠錢砸是做不出好項(xiàng)目的。

開發(fā)復(fù)雜度

文旅地產(chǎn)的復(fù)雜度遠(yuǎn)高于住宅開發(fā)及商業(yè)、工業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，原因有幾個(gè)：一、文旅地產(chǎn)往往涉及文化、旅游、農(nóng)業(yè)、養(yǎng)老、醫(yī)療、商業(yè)等多個(gè)產(chǎn)業(yè)類型，項(xiàng)目是多產(chǎn)業(yè)、多業(yè)態(tài)高度復(fù)合，開發(fā)難度高；二、大型文旅地產(chǎn)的開發(fā)選址往往在遠(yuǎn)郊或偏遠(yuǎn)地區(qū)，項(xiàng)目依山傍水，涉及山水林田湖草多種土地類型，每一種資源類型就意味著一個(gè)審批部門和相關(guān)的部門法規(guī)，自然資源越好就意味著開發(fā)限制越多，開發(fā)難度越大；企業(yè)往往只關(guān)注了資源的優(yōu)劣，往往忽視了越好的資源其開發(fā)的難度是按指數(shù)增長(zhǎng)的。三、文旅項(xiàng)目往往位于基礎(chǔ)設(shè)施成熟度不高的區(qū)域，缺乏各種上位規(guī)劃的支撐，前期需要花大量精力進(jìn)行區(qū)域規(guī)劃、指標(biāo)落實(shí)、土地報(bào)批、市政建設(shè)等土地一級(jí)開發(fā)內(nèi)容，很多審批權(quán)限不在地方政府，再加上政府往往沒有足夠的財(cái)力去做基礎(chǔ)設(shè)施，往往會(huì)將一部分成本轉(zhuǎn)嫁給企業(yè)，按傳統(tǒng)開發(fā)業(yè)務(wù)制定的開發(fā)計(jì)劃根本執(zhí)行不下去。四、傳統(tǒng)開發(fā)業(yè)務(wù)追求高周轉(zhuǎn)，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度越來越高；而文旅項(xiàng)目的差異化是項(xiàng)目成功的前提之一。做好差異化比做好標(biāo)準(zhǔn)化難度要大得多，對(duì)操盤團(tuán)隊(duì)的要求遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)開發(fā)項(xiàng)目。

文旅項(xiàng)目之所以是最復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，是因?yàn)榧纫匾曧?xiàng)目?jī)?nèi)部資源，也要關(guān)注外部資源，既要關(guān)注地產(chǎn)客源又要研究文旅客源，既要關(guān)注土地等硬性資源，也要關(guān)注氣候、人文等軟性資源，既要關(guān)注區(qū)域歷史淵源，又要考慮未來發(fā)展；所以需要的是綜合性的人才和團(tuán)隊(duì)，尤其是在前期階段，更需要能文能武的全才。

缺乏成功要素

文旅項(xiàng)目開發(fā)的成功要素是特色化和個(gè)性化。成功的文旅項(xiàng)目無不在前期階段付出大量時(shí)間和精力進(jìn)行項(xiàng)目定位和產(chǎn)業(yè)策劃，先慢才能快。國內(nèi)做樂園最成功的廣東長(zhǎng)隆花了十年時(shí)間進(jìn)行動(dòng)物繁育，近幾年才涉及地產(chǎn)開發(fā)。

文旅項(xiàng)目的前期需要投入大量精力、時(shí)間和資金在項(xiàng)目定位、產(chǎn)品策劃、體系建立上，一個(gè)以高周轉(zhuǎn)為核心的企業(yè)很難意識(shí)到這一點(diǎn)，即使意識(shí)到也很難做到；這就好比讓百米跑冠軍去跑馬拉松，重視效率往往難以兼顧差異化。

還有就是文旅產(chǎn)業(yè)的核心是客戶體驗(yàn)，客戶體驗(yàn)是依靠項(xiàng)目的服務(wù)體系和每個(gè)員工來保障的，服務(wù)具有無形性、同步性、異質(zhì)性等特點(diǎn)，只有滿意度高的員工才能給游客帶來好的服務(wù)體驗(yàn)；好的文旅項(xiàng)目往往在文化、服務(wù)、流程等軟性要素方面給予高度重視；而房企往往犯了重硬件輕軟件的錯(cuò)誤，硬件上大投入，在人員及文化上不愿意投入，這也是房企在文旅項(xiàng)目上頻頻交學(xué)費(fèi)的原因。

管理體系滯后

經(jīng)過多年發(fā)展，國內(nèi)做的比較成功的地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)都形成了一套自身的管理體系，比如計(jì)劃管理、成本控制、績(jī)效管理；而這些企業(yè)在做文旅項(xiàng)目開發(fā)時(shí)，依然照搬原有項(xiàng)目的開發(fā)和管控模式，這種以快周轉(zhuǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品為核心的管理體系與文旅開發(fā)是格格不入的。比如大型文旅項(xiàng)目往往要介入一級(jí)開發(fā)業(yè)務(wù)，土地掛牌前的各項(xiàng)工作很多是地方政府都難以控制的，如何上線考核，如何控制計(jì)劃節(jié)點(diǎn)；再比如拈花灣為實(shí)現(xiàn)最好的苔蘚種植效果，花費(fèi)半年時(shí)間尋遍東南亞才找到合適的品種和技師，傳統(tǒng)開發(fā)業(yè)務(wù)的計(jì)劃管理以及成本控制如何進(jìn)行；另外文旅項(xiàng)目的成功是通過客戶體驗(yàn)來實(shí)現(xiàn)的，對(duì)這種主觀的、變化的的因素如何進(jìn)行評(píng)估和考量，如此等等問題，傳統(tǒng)開發(fā)企業(yè)會(huì)面臨一系列問題。

專業(yè)人才匱乏

文旅項(xiàng)目的核心是前期項(xiàng)目定位和后期項(xiàng)目運(yùn)營。快周轉(zhuǎn)和銷售模式培養(yǎng)出來的傳統(tǒng)人才很難有“慢才能快、慢才能好、慢才能省”的思維。文旅開發(fā)團(tuán)隊(duì)不但需要多職能的復(fù)合型人才，更需要多產(chǎn)業(yè)的復(fù)合型人才。

運(yùn)營人才的重要性在于文旅項(xiàng)目的價(jià)值是靠運(yùn)營體現(xiàn)的，這里的運(yùn)營并非指房地產(chǎn)開發(fā)所指的計(jì)劃運(yùn)營，而是指酒店、樂園、田園綜合體等文旅項(xiàng)目的經(jīng)營；文旅項(xiàng)目運(yùn)營的好對(duì)住宅銷售具有強(qiáng)大的支撐作用，同時(shí)能夠帶來穩(wěn)定的現(xiàn)金流和良好的品牌聲譽(yù)，這對(duì)于今后項(xiàng)目拓展具有極大的促進(jìn)作用。運(yùn)營人才在項(xiàng)目前期就要介入，給項(xiàng)目研判、策劃、規(guī)劃提供專業(yè)意見，避免建設(shè)項(xiàng)目在使用上出現(xiàn)各種問題。

做文旅項(xiàng)目要具備三個(gè)要素：有錢、有閑、有品；有錢用盈余資金進(jìn)行投資，不追求短期回報(bào)；有閑所以愿意投入精力在產(chǎn)品打造，不追求短平快；有品所以追求高于通常的標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)典是由激情和時(shí)間創(chuàng)造的，忘記利潤才能創(chuàng)造利潤。

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