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2020年06月04日

中國玩具產(chǎn)業(yè)應(yīng)對疫情影響和策略

世界玩具市場當(dāng)前情況較為復(fù)雜，出現(xiàn)“冰火兩重天”局面。

 所謂“冰”，是中國作為世界最大的玩具生產(chǎn)和出口國，受新冠肺炎疫情(以下簡稱疫情）突然爆發(fā)影響，春節(jié)后全國玩具生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營大多一度停頓，不少加工貿(mào)易企業(yè)的訂單被延遲甚至取消，產(chǎn)業(yè)遇到了前所未有的嚴(yán)峻局面，1-4月，全國玩具出口436.9億元人民幣，同比下跌高達(dá)13.5%，但跌幅已比1-3月的16.1%收窄2.6個(gè)百分點(diǎn)。

“火”則是：歐美國家作為世界玩具主要消費(fèi)市場，為抗防疫情蔓延，意大利、英國、德國、美國等玩具消費(fèi)大國2月起相繼實(shí)施隔離居家令，家長們?yōu)槭棺约汉秃⒆觽兊木蛹疑罱】涤腥?，相?yīng)加大了部分玩具購買，使得積木、棋類、拼圖、充氣城堡玩具銷售大幅上升，個(gè)別產(chǎn)品的銷售同比有兩位數(shù)字增長，任天堂的Switch游戲機(jī)甚至因市場缺貨而被黃牛黨炒熱。

那么歐美國家疫情期間玩具俏銷，能否有助中國玩具制造業(yè)盡快解決訂單減少的困境？綜合各種情況看，作用有限，不可持續(xù)，產(chǎn)業(yè)未來形勢相當(dāng)嚴(yán)峻。

世界玩具市場需求難以樂觀

疫情何時(shí)結(jié)束現(xiàn)在無法預(yù)料，不過從世界銀行、華爾街研究機(jī)構(gòu)到中國專家都預(yù)計(jì)全球經(jīng)濟(jì)將受嚴(yán)重沖擊，有分歧的只是：世界經(jīng)濟(jì)究竟是就此陷入長期衰退，進(jìn)入大蕭條？還是在各國政府一系列強(qiáng)力刺激措施下隨疫情消退逐步好起來。就玩具業(yè)而言，產(chǎn)業(yè)將面對以下情況：

▌市場需求很可能陷入衰退。

玩具消費(fèi)與家庭收入息息相關(guān)，世界銀行的報(bào)告認(rèn)為：新冠疫情將導(dǎo)致東亞太平洋地區(qū)國家的經(jīng)濟(jì)增長大幅放緩，令數(shù)百萬人陷入貧困。而經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)體歐美國家的情況也好不到那里，5月中旬美國實(shí)際失業(yè)率已達(dá)20%；按世界咨詢巨頭麥肯錫估計(jì)：歐盟27國的失業(yè)率在2020年將達(dá)到峰值7.6％，到明年第四季度才能恢復(fù)到危機(jī)前的水平。如此惡劣的就業(yè)形勢，勢必影響家庭經(jīng)濟(jì)收入而減少玩具消費(fèi)，也許正因如此，雖然按慣例產(chǎn)品好銷過后需要及時(shí)補(bǔ)貨，但不少玩具銷售商仍延遲甚至取消已經(jīng)給玩具生產(chǎn)企業(yè)的訂單，據(jù)《全球玩具新聞》（global toynews)3月市場調(diào)查，受訪玩具公司取消工廠訂單的比例達(dá)59.1%，這反映出銷售商對未來市場信心嚴(yán)重不足。

▌疫情期部分玩具零售旺銷市況難以持續(xù)。

歐美玩具市場一季度部分玩具旺銷的主因是居家隔離令促使家長們加大玩具消費(fèi)，隨著隔離令逐步取消，這樣的消費(fèi)動能將會遞減。更要警惕的是：居家令的實(shí)施明顯會減少部分家庭收入，這很有可能造成人們下半年玩具消費(fèi)減少。典型事例是2018年美國玩具反斗城破產(chǎn)甩賣產(chǎn)品后，2019年美國玩具銷售同比下降2%。

國內(nèi)玩具市場復(fù)蘇較為緩慢

受疫情突然爆發(fā)影響，國內(nèi)玩具市場銷售春節(jié)期間按下“暫停鍵”后，遲遲未恢復(fù)正常，時(shí)至5月中下旬，作為玩具銷售重要環(huán)節(jié)的批發(fā)市場、校園周邊店等，從北京到廣州大多數(shù)地方還未完全正常營業(yè)。六一兒童節(jié)歷來是商家促銷的黃金時(shí)段，但至今市面上玩具促銷活動不多，市道總體較為冷清。

▌疫情促成了玩具網(wǎng)上銷售快速增長。

疫情期間多地城市實(shí)施“突發(fā)公共衛(wèi)生事件一級應(yīng)急響應(yīng)”，人們居家隔離，網(wǎng)絡(luò)成為與外界聯(lián)系的主要渠道，不少家庭為使孩子安心居家往往會在網(wǎng)上購買玩具，使得積木拼插類玩具、玩偶、童車等產(chǎn)品在電商平臺上較為俏銷，今年一季度，“淘寶”、“天貓”、“京東”此類產(chǎn)品銷售都有不錯(cuò)增長，“京東”更得益于其自身有較強(qiáng)的產(chǎn)品投送能力，銷售同比上升55.2%。

▌傳統(tǒng)普通玩具似乎更好賣。

為加大產(chǎn)品附加值，一些玩具企業(yè)往往刻意把高新科技如遙控、語音等技術(shù)植入產(chǎn)品，不過就目前市況看，消費(fèi)者看來更注重產(chǎn)品的新穎有趣、產(chǎn)品的性價(jià)比，仔細(xì)研究各大電商平臺的銷售情況，如“電動魚”因創(chuàng)意十足價(jià)格親民成為爆款產(chǎn)品、泡泡相機(jī)今年仍然很好賣、毛絨玩具盡管沒有多少創(chuàng)意但不少產(chǎn)品因造型逼真可愛仍大受消費(fèi)者青睞，這樣的產(chǎn)品月銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于科技含量高的機(jī)器人和遙控飛機(jī)等高科技玩具；注重教育功能的steam玩具，雖然很受業(yè)內(nèi)人士看好，但目前似乎也未能廣受消費(fèi)者認(rèn)知，產(chǎn)品銷量并不突出。

應(yīng)對策略

疫情目前仍在全球肆虐，一些不懷好意的政客正千方百計(jì)抹黑中國，美國甚至以國家之力遏制華為等中國高新技術(shù)企業(yè)的發(fā)展，未來世界經(jīng)濟(jì)秩序、產(chǎn)品供求關(guān)系很有可能因疫情而加速改變，有人甚至認(rèn)為會出現(xiàn)行業(yè)洗牌。如何應(yīng)對這嚴(yán)峻情況，以下建議值得企業(yè)思考：

▌“口紅效應(yīng)”也許能成為市場增長點(diǎn)。

盡管疫情令大多家庭的收入減少，但人們?nèi)詴袕?qiáng)烈的消費(fèi)娛樂欲望，會轉(zhuǎn)而購買比較廉價(jià)的奢侈品，專家把這稱之為“口紅效應(yīng)”，2008年世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)，pockets toy（口袋玩具）因小朋友自己口袋里的零錢便能購買而暢銷一時(shí)。玩具是創(chuàng)意產(chǎn)品，產(chǎn)品新奇有趣便能刺激購買欲望，所以，積極研發(fā)價(jià)廉物美的新產(chǎn)品，滿足人們特別是小孩子的娛樂需求，即使經(jīng)濟(jì)下行相信產(chǎn)品仍會大有市場。

▌產(chǎn)品市場銷售渠道在加速變化。

疫情期間居家隔離助長了人們在網(wǎng)上購物的行為，1-4月，全國實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增長8.6%，增速比1-3月份加快2.7%；實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社會消費(fèi)品零售總額比重為24.1%，比上年同期提高5.5個(gè)百分點(diǎn)。實(shí)際上，受疫情影響實(shí)體店的銷售受到嚴(yán)重沖擊，不少企業(yè)積極嘗試網(wǎng)絡(luò)直播帶貨、社群賣貨等新的營銷模式，力求線下市場、線上市場、社群市場發(fā)展互補(bǔ)，新的市場營銷格局正在形成，企業(yè)宜根據(jù)這樣的市場結(jié)構(gòu)變化，積極打造全渠道營銷模式。

浙江飛友康體設(shè)備有限公司主要生產(chǎn)各種幼兒園滑梯、兒童家具、戶外拓展、兒童玩具、淘氣堡等教玩具產(chǎn)品，是一家集設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售為一體的科技型企業(yè)。

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